روایت هویتی افراد از سازه خویشتن در چارچوب تجربه مصرف محصولات با استفاده از روش خود انگیزی بصری

چکیده

با توجه به ساختار جمعیتی ایران جوانان و میان‌سالان شاغل بخش بزرگی از جامعه را در برمی‌گیرند. این افراد از رویکردهای مادی گرایانه در مصرف محصولات، به‌ویژه محصولات لوکس و دارای برند­های برتر و وارداتی، جهت بیان هویتی از سازه خویشتن استفاده می­کنند. هدف این پژوهش دریافت اکتشافی شکاف خودانگاره فردی واقعی، خودانگاره فردی ایده ال، خودانگاره اجتماعی واقعی و خودانگاره اجتماعی ایده­آل و نقش تجربه مصرف محصولات در پر کردن این شکاف، با استفاده از روایت هویتی افراد از سازه خویشتن می‌باشد. روش مورداستفاده در این پژوهش کیفی است، به‌این‌ترتیب که تعداد میانگین ۵۰ عدد عکس از مواردی که افراد هویت خود را با آن‌ها تعریف می­کنند از هر فرد دریافت شد، سپس مصاحبه‌های عمیق نیمه ساختاریافته با ۲۳ نفر از مشارکت‌کنندگان، ۱۲ نفر آقا و ۱۱ نفر خانم در بازه سنی ۲۱ تا ۵۰ سال انجام شد. سپس با کدگذاری باز، محوری و گزینشی و تحلیل و مقایسه مقوله­های باقی­مانده و حذف‌شده، درنهایت ۲۵ مقوله محوری شناسی شد که تحلیل­ها بر اساس این مقوله­ها صورت گرفت و سعی شد شکاف خودانگاره واقعی/آرمانی شناسایی شود. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان می­دهد تفریحات، ویژگی‌های شخصی، شغل و خانواده مهم‌ترین بیان هویتی افراد از سازه خویشتن بوده است. علاوه بر این با توجه به نتایج به‌دست‌آمده از بخش خویشتن اجتماعی ایده آل می‌توان نتیجه گرفت، افراد تمایل دارند به‌صورت فردی با ظاهری آراسته و پسندیده، اما نه لزوماً با اهداف متظاهرانه، دیده شوند. همچنین با توجه به نتایج می‌توان گفت جوانان تا حدودی انتخاب‌ها و موقعیت‌ها را خود تعیین می­کنند؛ و در بسیاری از مقوله‌ها سبک زندگی متفاوتی ازآنچه در خانواده و جامعه تعیین‌شده را انتخاب می­کنند. بااین‌حال خواستگاه اجتماعی و خانوادگی همچنان اهمیت خود را حفظ کرده است. با توجه به نقش محوری خانواده تأثیر خانواده در شکل‌گیری خویشتن افراد بسیار زیاد هست و ازآنجاکه خانواده حضوری جدی در مقوله‌های مهمی مانند سفر، مناسبت‌های ملی، اعتقادات مذهبی، پوشش و ... دارد، می‌توان نتیجه گرفت خانواده به‌صورت مستقیم و غیرمستقیم بر سایر جنبه‌های خویشتن نیز اثرگذار است.