تبیین مدل نقش تعدیل‌کنندگی هوش‌بازاریابی در رابطه بین بازاریابی‌عصبی و ترجیح‌برند در هیات‌های ورزشی استان آذربایجان‌شرقی

چکیده

هدف مطالعه حاضر بررسي عوامل تاثيرگذار بر ترجيح برندهاي ورزشي توسط مصرف‌كنندگان و تبیین مدل نقش تعدیل‌کنندگی هوش بازاریابی در رابطه بین بازاریابی عصبی و ترجیح برند در هیات‌های ورزشی استان آذربایجان‌شرقی مي‌باشد. داده‌هاي مطالعه از طريق تحقيقات ميداني و در ميان 288 نفر از روسا و نائب‌رئيسان هیات‌های ورزشي و سبک‌های رشته‌های مختلف ورزشی و ورزشكاران حرفه‌ای رشته‌های مختلف ورزشی بویژه رشته‌های رزمی استان آذربايجان‌شرقي به روش تکمیل پرسشنامه محقق‌ساخته به صورت حضوري و آنلاين جمع آوري شده است. لازم به ذكر است روايي و پايايي پرسشنامه از طريق كارشناسان آماري و محاسبه ضريب آلفاي كرونباخ  به تاييد رسيده است. جهت تحليل داده‌ها، از دو روش بررسي شاخص همبستگي پيرسون و تخمين مدل رگرسيوني لاجيت دوگانه بهره گرفته شده است. براساس نتايج برآورد ضريب همبستگي، ميان انتخاب برند لوازم ورزشي و شاخص‌هاي آگاهي از برند، وفاداري به برند، انتخاب خاص و درآمد و تحصيلات، همبستگي مثبت و معناداري وجود دارد. از سوي ديگر شاخص گريز از برند نيز همبستگي منفي و معناداري را با انتخاب برند نشان مي دهد. براساس نتايج مدل رگرسيوني، هر چه شاخص‌هاي هوش بازاريابي، آگاهي از برند موردنظر، وفاداري به برند در ميان پاسخگويان و همچنين تحصيلات و درآمد آنها بالاتر باشد، احتمال انتخاب برند لوازم ورزشي در ايشان بالاتر خواهد بود، در حالي كه سن پاسخگويان رابطه منفي و معناداري با احتمال انتخاب برند نشان مي‌دهد.