مدل‌سازی تأثیر قابلیت‌های استراتژیک بازاریابی گردشگری سلامت بر جذب گردشگر از طریق تجربه مقصد و ارزش برند: یک مطالعه آمیخته در دهکده‌های سلامت
کلمات کلیدی:
گردشگری سلامت, قابلیت‌های استراتژیک بازاریابی, تجربه مقصد, ارزش برند مقصد, جذب گردشگرچکیده
مقالات جهت پذیرش و چاپ در این مجله می بایست دارای عنوان، چکیده به زبان فارسی(برای مقالات فارسی) و انگلیسی، واژگان کلیدی، مقدمه، پیشینه، روش، گردشگری سلامت در سال‌های اخیر از یک فعالیت صرفاً درمان‌محور به صنعتی چندبعدی و مبتنی بر مقصد تبدیل شده است که در آن قابلیت‌های بازاریابی، ارزش تجربه و برندسازی مقصد به‌صورت هم‌زمان بر جذب و واکنش‌های رفتاری گردشگران تأثیر می‌گذارند. با وجود گسترش مطالعات مربوط به گردشگری پزشکی و تندرستی، توجه محدودی به نقش یکپارچه قابلیت‌های استراتژیک بازاریابی در دهکده‌های سلامت، به‌ویژه از طریق سازوکارهای میانجی تجربه مقصد و ارزش برند مقصد، شده است. پژوهش حاضر با هدف توسعه و آزمون یک مدل یکپارچه، چگونگی تأثیر قابلیت‌های استراتژیک بازاریابی گردشگری سلامت بر جذب گردشگر را از طریق تجربه مقصد و ارزش برند مقصد تبیین می‌کند. برای دستیابی به این هدف، از طرح پژوهش آمیخته استفاده می‌شود تا ابتدا ابعاد و مؤلفه‌های اختصاصی قابلیت‌های استراتژیک بازاریابی گردشگری سلامت شناسایی و سپس روابط ساختاری میان سازه‌های اصلی مدل آزمون شود. در مرحله کیفی، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان و ذی‌نفعان کلیدی حوزه گردشگری سلامت برای شناسایی و پالایش ابعاد و شاخص‌های مدل پیشنهادی انجام می‌شود. یافته‌های مرحله کیفی مبنای تدوین ابزار اندازه‌گیری مرحله کمی قرار می‌گیرد. در مرحله کمی، داده‌ها از گردشگران سلامت جمع‌آوری شده و با استفاده از روش‌های آماری چندمتغیره و مدل‌سازی معادلات ساختاری، مدل اندازه‌گیری و روابط ساختاری مورد ارزیابی قرار می‌گیرند. چارچوب پیشنهادی، قابلیت‌های استراتژیک بازارمحور، ظرفیت بازاریابی دیجیتال، ارتباطات مرتبط با مقصد، جایگاه‌یابی خدمات گردشگری سلامت، تجربه مقصد و ارزش برند را در یک ساختار تحلیلی یکپارچه قرار می‌دهد. همچنین جذب گردشگر نه صرفاً به‌عنوان پیامد مستقیم قابلیت‌های بازاریابی، بلکه به‌عنوان نتیجه‌ای متأثر از ارزیابی‌های تجربی گردشگران و ادراک آنان از ارزش برند مقصد مفهوم‌پردازی می‌شود. این پژوهش با پیوند دادن نظریه قابلیت‌های استراتژیک بازاریابی با دیدگاه‌های تجربه مقصد و برندسازی، به توسعه ادبیات بازاریابی گردشگری سلامت در زمینه دهکده‌های سلامت کمک می‌کند. از منظر مدیریتی، مدل پژوهش می‌تواند چارچوبی مبتنی بر شواهد برای اولویت‌بندی قابلیت‌های بازاریابی، تقویت ارزش تجربه، ارتقای جایگاه برند مقصد و افزایش اثربخشی راهبردهای جذب گردشگر در اختیار مدیران مقصد و فعالان گردشگری سلامت قرار دهد.
مراجع
Büyüközkan G, Mukul E, Kongar E. Health tourism strategy selection via SWOT analysis and integrated hesitant fuzzy linguistic AHP-MABAC approach. Socioecon Plann Sci. 2021;74:100929. doi:10.1016/j.seps.2020.100929.
Yu J, Seo J, Hyun SS. Attributes of medical tourism destination brands: case study of the Korean medical tourism market. J Travel Tour Mark. 2021;38(1):107-121. doi:10.1080/10548408.2021.1875104.
Cham TH, Lim YM, Sigala M. Marketing and social influences, hospital branding, and medical tourists' behavioural intention: before- and after-service consumption perspective. Int J Tour Res. 2022;24(1):140-157. doi:10.1002/jtr.2489.
Collins A, Medhekar A, Şanal ZG. A qualitative analysis of Turkish stakeholders perspective for improving medical tourism. Int J Tour Res. 2022;24(3):487-500. doi:10.1002/jtr.2516.
Wang K, Kong H, Bu N, Xiao H, Qiu X, Li J. AI in health tourism: developing a measurement scale. Asia Pac J Tour Res. 2022;27(9):954-966. doi:10.1080/10941665.2022.2142620.
Rahman I, Martin DS, Liu S. Outbound medical tourists: the interplay of perceived quality, length of stay, group-size, post-visit destination image and revisit intention. PLoS One. 2022;17(5):e0267755. doi:10.1371/journal.pone.0267755.
Wang G, Ren L, Qiu H, Yao Y. Salient health goal, salient restoration? A transformative model of wellness tourism. J Travel Tour Mark. 2023;39(7-9):591-608. doi:10.1080/10548408.2023.2184443.
Cristobal-Fransi E, Daries N, del Río-Rama MC, Fuentes-Tierno MG. The challenge of digital marketing in health tourism: the case of Spanish health resorts. Qual Quant. 2026;60:7859-7887. doi:10.1007/s11135-023-01744-2.
Kim SI, Al-Ansi A, Lee JS, Chua BL, Phucharoen C, Han H. Wellness tourism experience and destination brand love. J Travel Tour Mark. 2024;41(7):988-1004. doi:10.1080/10548408.2024.2369752.
Alp G, Yılmaz Y. Medical tourism destination image: scale development. Int J Tour Res. 2024;26(4):e2723. doi:10.1002/jtr.2723.
Zhong L, Sun S, Law R, Qi X. Tourists' perception of health tourism before and after COVID-19. Int J Tour Res. 2024;26(1):e2620. doi:10.1002/jtr.2620.
Yan L, Alagas EN, Jambulingam M, Wang L. Destination brand identity as a mediator between accessibility and tourist perception: promoting Bama Yao as potential wellness tourist destination in China. Turyzm/Tourism. 2024;34(1):109-120. doi:10.18778/0867-5856.34.1.10.
Wong AKF, Vongvisitsin TB, Li P, Pan Y, Ryan C. Revisiting medical tourism research: critical reviews and implications for destination management and marketing. J Destin Mark Manag. 2024;33:100924. doi:10.1016/j.jdmm.2024.100924.
دانلود
چاپ شده
شماره
نوع مقاله
مجوز
حق نشر 2026 مجله علمی مطالعات پژوهشی در مدیریت آینده
این پروژه تحت مجوز بین المللی Creative Commons Attribution 4.0 می باشد.
